編者按
近兩年，實(shí)體商業(yè)面臨著無數(shù)的考驗(yàn)。居家隔離使客流斷崖式下滑，購物中心空置率高，消費(fèi)疲軟帶來業(yè)績(jī)低迷……一系列的挑戰(zhàn)與磋磨不斷拷問著在疫情下艱難前行的實(shí)體商業(yè)。
然而在危機(jī)中洞見轉(zhuǎn)機(jī)是實(shí)體商業(yè)最令人欽佩的一點(diǎn)。過去的兩年內(nèi)，我們看到了實(shí)體商業(yè)的警惕和果斷，在不斷變化的秩序中，立足當(dāng)下，放眼未來，尋找新機(jī)。
作為行業(yè)的觀察者，商業(yè)地產(chǎn)觀察特別策劃《煥活城市，喚醒商業(yè)》
系列選題，通過對(duì)比北京購物中心2020年以來的調(diào)改動(dòng)作，窺探疫情承壓之下，標(biāo)桿購物中心的“謀”與“變”。希望借此汲取成熟的經(jīng)驗(yàn)，助力行業(yè)在持續(xù)發(fā)展的每一個(gè)階段，為采取明智的行動(dòng)做好準(zhǔn)備。
腳步踏入2022年，我們?nèi)晕锤鎰e疫情。過去一年，由于病毒肆虐造成的時(shí)間錯(cuò)亂感，很多人產(chǎn)生了2021像是2020下半年的恍惚。目前，疫情仍在局部反復(fù)，未處于風(fēng)暴中央的人們，保持著日常的生活軌跡，道路旁的商場(chǎng)亦在規(guī)律作息。然而，我們好奇的是，后疫情時(shí)代第一年，表象之外，購物中心真實(shí)的運(yùn)營情況如何？
年末，我們以北京市場(chǎng)為樣本獲取一些數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)了諸多可喜的變化：內(nèi)循環(huán)背景下，高端購物中心受奢侈品消費(fèi)回流影響，增幅持續(xù)走高，北京SKP、國貿(mào)商城紛紛突破200億關(guān)口；中高檔體驗(yàn)型購物中心客流普遍恢復(fù)至疫前8-9成，通過品牌淘換、空間改造等方式，業(yè)績(jī)較疫情前均有所增長。不過，也有部分商場(chǎng)經(jīng)歷黑天鵝洗禮后，仍面臨空置率高企、消費(fèi)者流失等掣肘，復(fù)蘇較為遲緩。
在北京，龍湖長楹天街是疫后調(diào)整最大的場(chǎng)子之一——全年450+品牌升級(jí)調(diào)整，日均客流恢復(fù)至疫情前，出租率回升至100%。日前，《商業(yè)地產(chǎn)觀察》深度對(duì)話北京長楹天街項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人，擬復(fù)盤北京長楹天街的進(jìn)階思路，為購物中心經(jīng)營提供更多參考。
01 疫情功守道：逆勢(shì)調(diào)整，裂隙中捕捉機(jī)會(huì)
2020年6月，北京時(shí)隔56天再度出現(xiàn)本地感染病例，緊張氣氛迅速蔓延開來。此時(shí)，長楹天街正在籌備接下來的三年規(guī)劃，疫情的反復(fù)讓實(shí)體商業(yè)尋找轉(zhuǎn)機(jī)變得更為迫切。
事實(shí)上，從最初疫情之后，長楹天街團(tuán)隊(duì)便體會(huì)到：商戶的開店意愿變得很淡，收斂聚焦成為大勢(shì)所趨；同時(shí)，疫情對(duì)人口流動(dòng)性造成影響，消費(fèi)者對(duì)購物中心的依賴程度減弱，習(xí)慣性宅家并通過電商購物。
不過，裂痕處恰是光照進(jìn)來的地方，“有些品牌是逆勢(shì)而行的，對(duì)他們來說，原本較難進(jìn)駐的商場(chǎng)現(xiàn)在可能是一個(gè)扭轉(zhuǎn)性機(jī)會(huì)。此外，突發(fā)事件也檢驗(yàn)出抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的品牌，它們將更受市場(chǎng)關(guān)注?！?/p>
疫情下半場(chǎng)，許多購物中心實(shí)行保守維穩(wěn)的經(jīng)營策略，調(diào)改甚微，以守住出租率為基線，乃至自愿減租來留存商戶。“反其道而行之，長楹天街何不借此調(diào)整？”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于對(duì)項(xiàng)目未來三年發(fā)展的思考，長楹天街需要進(jìn)一步找到提升方向，進(jìn)階夯實(shí)城市級(jí)購物中心的定位，優(yōu)化市場(chǎng)占位。
團(tuán)隊(duì)在疫后發(fā)起的一項(xiàng)客群調(diào)研亦顯示，伴隨周邊寫字樓集群的落成，傳媒企業(yè)、新興創(chuàng)業(yè)者、明星經(jīng)紀(jì)公司等主體相繼進(jìn)駐，消費(fèi)者畫像趨向多元，且級(jí)次漸升。他們對(duì)格調(diào)餐飲、品質(zhì)零售、高端美妝、娛樂體驗(yàn)等都具有強(qiáng)盛需求，而這部分市場(chǎng)空白亟待填補(bǔ)。
于是，一改被動(dòng)局面，長楹天街開業(yè)7周年之際，一場(chǎng)前所未有的變革拉開序幕。
02 調(diào)改方法論：提高客質(zhì)，差異化填補(bǔ)業(yè)態(tài)
作為北京東部最大的購物中心，長楹天街擁有令人羨慕的體量?jī)?yōu)勢(shì)，商業(yè)面積達(dá)22萬平方米，如此大的空間規(guī)模也承載著更多商業(yè)可能性。據(jù)了解，疫情之后，長楹天街的調(diào)改思路主要圍繞客群提質(zhì)、品牌升級(jí)、業(yè)態(tài)補(bǔ)充、冷區(qū)去化四大方面展開。
一直以來，長楹天街主要對(duì)標(biāo)新興中產(chǎn)家庭和時(shí)髦潮流青年，但相對(duì)而言，缺少對(duì)高端客群的吸引?！拔覀冃枰?strong>優(yōu)質(zhì)客群的金字塔搭建出來?！必?fù)責(zé)人說到。敏銳洞察高品質(zhì)客群的潛在需求，招商團(tuán)隊(duì)著力提升餐飲、零售、兒童、娛樂等全業(yè)態(tài)品牌檔次，增加家居、健康等細(xì)分業(yè)態(tài)，引入一系列首店、定制店、特色店等，打造輕奢愉悅的購物體驗(yàn)。
餐飲版塊：挑選米其林、黑珍珠等美譽(yù)度較高的口碑餐飲，如萃華樓、蘇幫袁、雁舍、蔡瀾等，補(bǔ)位泰國菜、湘菜、淮揚(yáng)菜等異域菜系，滿足周邊高品質(zhì)消費(fèi)者社交、商務(wù)、嘗鮮的多元化需要。
零售版塊：加碼高端化妝品及設(shè)計(jì)師服裝、時(shí)尚潮流服飾。DIOR、香奈兒、GUCCI、嬌蘭、POLA、歐舒丹等高化品牌都將在今年陸續(xù)開業(yè)；新入場(chǎng)的lululemon、ClaudiePierlot、TommyHilfiger、Lacoste等調(diào)性服飾，將以樓層組團(tuán)的形式提高整體坪效。
兒童版塊：不同于去家庭化、打造青年地標(biāo)的購物中心，長楹天街亦要牢牢守住親子客群。為博取潮爸潮媽的眼球，增加了具有儀式感的兒童時(shí)裝QIMOO、體驗(yàn)式親子餐廳Melandcafé等；教培方面填補(bǔ)了缺失業(yè)態(tài)，如飛靈街舞、漢翔書法、中音階梯等，打造兒童素質(zhì)教育全新空間。
家居版塊：疫情后，消費(fèi)者對(duì)舒適家庭生活的向往與日俱增。瞄準(zhǔn)需求，長楹天街增加細(xì)分業(yè)態(tài)，引進(jìn)了高顏值家電品牌——北鼎、居家日用品集合店——代字行、798網(wǎng)紅家居——至家HOMMEY等先鋒品牌，致力搭建美好生活場(chǎng)景。
大健康版塊：近年消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒塑造了業(yè)態(tài)紅利，大健康組合亦在此次調(diào)改中完善。新添加了歡樂口腔等小型醫(yī)療業(yè)態(tài)，以及G·Steps街舞社、SuperMonkey等運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，可與原有冰場(chǎng)形成良性互動(dòng)，共同引領(lǐng)陽光健康的生活方式。
與此同時(shí)，挖掘非同質(zhì)化的商場(chǎng)內(nèi)容，長楹天街持續(xù)發(fā)揮首店經(jīng)濟(jì)效能：2020年引進(jìn)了超ins風(fēng)必備潮牌——ADLV（北京首店），全球潮品集結(jié)地——POPCORN（區(qū)域首店）等10余家首店；2021年又開出了Melandcafé北京首店、泡泡瑪特特別形象店等；2022剛開年又加碼了DIOR首家全新概念店。不斷擴(kuò)充的品牌資源庫，也為商圈發(fā)展注入了新鮮血液。
另一方面，對(duì)于回報(bào)率低、難以聚客的購物中心冷區(qū)，長楹天街進(jìn)行了大刀闊斧的空間改革。東區(qū)B1層由吸客能力不足的“運(yùn)動(dòng)品牌一條街”改為“小紅薯專區(qū)”，落位了一些攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，如代字行、橘朵彩妝等。這些線上流量品牌開設(shè)線下體驗(yàn)店，本身就極具人氣，通過街區(qū)組團(tuán)更形成了可觀客流。
西區(qū)B1層由“數(shù)碼一條街”煥新為“白日夢(mèng)專區(qū)”，融合了生活方式家居、電子科技等門店單元，更具游逛屬性；東區(qū)3層末端，此前被少量?jī)和螛泛徒逃放普紦?jù)，如今定位為“輕舞飛揚(yáng)”，集潮流服飾、密室逃脫、擼貓館、VR體驗(yàn)、電玩、體驗(yàn)式餐廳等為一體，突出娛樂性體驗(yàn)，為年輕人紓解壓力、釋放天性提供了出口。
西5層則借助餐飲門店的“騰轉(zhuǎn)挪移”，實(shí)現(xiàn)了冷區(qū)盤活。相關(guān)負(fù)責(zé)人向我們闡釋：“原來的西5層雖定位餐飲，但生意冷清。既然長楹天街準(zhǔn)備引入黑珍珠、米其林，必然要騰出C位。與此同時(shí)，這里有些扎根了6、7年的老商戶十分穩(wěn)定，讓它們?nèi)サ轿?層把冷區(qū)做扎實(shí)，可能是一個(gè)雙贏的選擇?！?/p>
事實(shí)證明了團(tuán)隊(duì)的想法——商場(chǎng)調(diào)整恰推動(dòng)了一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境，老商戶在樓層遷移后，趁時(shí)迭代了菜品、形象和服務(wù)，由于門店本身就沉淀了一批忠實(shí)消費(fèi)者，調(diào)改后銷售額普遍提升至少20%。逐一地局部調(diào)整，很好地解決了商場(chǎng)客流分布不均衡的問題。
03 長期性規(guī)劃：商圈滲透，打造唯一到達(dá)性
得益于內(nèi)容與空間的雙重表現(xiàn)，從商場(chǎng)客流動(dòng)態(tài)跟蹤來看，長楹天街的客流恢復(fù)速度是全北京最為快速的。目前，其2021全年日均客流近12萬人次，已基本回升至疫前同期水平。
談及疫情前后消費(fèi)差異，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“消費(fèi)者兩極分化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，買中段的人變少了。一邊是看中保值屬性，奢侈品、黃金珠寶類消費(fèi)走高；一邊是追求極簡(jiǎn)主義的人群，鐘情于高性價(jià)比的選擇。不上不落的品牌反而受波動(dòng)較為明顯?！?/p>
此外，面對(duì)各代際消費(fèi)群體的交織，商場(chǎng)很難再用年齡區(qū)隔消費(fèi)者?，F(xiàn)代消費(fèi)者拒絕被定義，購物中心現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)品牌關(guān)聯(lián)性——品牌之間的消費(fèi)是否具有依賴關(guān)系，能否相輔相成，做營銷活動(dòng)時(shí)是否可以互相帶動(dòng)。
遵循如此邏輯，2020長楹天街開業(yè)6周年之際，定位“天生秀場(chǎng) 縱享千面”，前者代表長楹天街的地理空間，800米長廊猶如生活秀場(chǎng)，不同業(yè)態(tài)品牌盡情展現(xiàn)；后者寓意消費(fèi)者在這里可以移步換景，即時(shí)切換自己的各種身份，享受當(dāng)下自洽生活。
站在7周年節(jié)點(diǎn)上，2021年長楹天街又開始向城市級(jí)購物中心進(jìn)階與夯實(shí)。服務(wù)范圍由原來的5公里向四周漣漪式擴(kuò)展，10公里外的輻射人群占比進(jìn)一步提升，滲透力蔓延至亦莊、孫河、通州等地。
對(duì)于未來規(guī)劃，長楹天街期望基于商業(yè)內(nèi)容的唯一性，繼續(xù)提升項(xiàng)目的目標(biāo)性到達(dá)能力，包括品牌唯一性、活動(dòng)唯一性、體驗(yàn)唯一性等。
其中，品牌唯一性仍將聚焦于首店、網(wǎng)紅店的開設(shè)，引進(jìn)具有明顯集客能力的品牌；活動(dòng)唯一性，包括在運(yùn)營活動(dòng)層面，獨(dú)家、限量款、聯(lián)名款的發(fā)售，以及市場(chǎng)活動(dòng)層面與重量級(jí)IP的合作等。近年來，長楹天街注重與在地文化的鏈接，陸續(xù)攜手北京故宮、中國航天、北冰洋老字號(hào)等，帶來別出心裁的城市展覽；體驗(yàn)的唯一性，則依托于集團(tuán)運(yùn)營模式的創(chuàng)新，如瓏珠會(huì)員積分在龍湖生態(tài)圈內(nèi)的運(yùn)行，以此不斷增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。
--結(jié)語--
疫情的突然發(fā)生，是對(duì)運(yùn)營者反應(yīng)能力、管理能力、資源協(xié)同能力的多方位考驗(yàn)。長楹天街作為北京商業(yè)的疫后復(fù)蘇典型，在品牌業(yè)態(tài)、空間改造方面的調(diào)整思路值得借鑒，而這背后，是其敏銳感知市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷力，以及逆勢(shì)而上的勇氣與決心。
如今，疫情再度侵襲北京，我們祈盼購物中心在做好防護(hù)的同時(shí)，也能積極行動(dòng)起來，共同驅(qū)動(dòng)區(qū)域消費(fèi)進(jìn)階，引領(lǐng)京城商業(yè)回暖升級(jí)。
時(shí)間地點(diǎn)：5月18-19日/廣州保利世貿(mào)博覽館
商務(wù)洽談/媒體合作/咨詢熱線：020-37128283
