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如今出去旅游，不論是去景區(qū)、古鎮(zhèn)還是去鄉(xiāng)村，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一種感覺就是，“這個(gè)地方是不是自己之前來過”，從統(tǒng)一的復(fù)古建筑、石板路到?jīng)銎?、麻花等各類美食，再到花海、網(wǎng)紅橋，諸多旅游景點(diǎn)都是大同小異。
尤其當(dāng)一個(gè)旅游景點(diǎn)爆火以后，隨之全國各地涌現(xiàn)大大小小的同樣的景點(diǎn)，從袁家村、阿那亞再到烏鎮(zhèn)、中華彩燈大世界，無一不是如此，而當(dāng)初那些冠以“第二個(gè)烏鎮(zhèn)”“第二個(gè)袁家村”名頭的景點(diǎn)可能一時(shí)火爆，但最終都變得無人問津，為何成功的文旅項(xiàng)目異地復(fù)制行不通？
學(xué)的只是“面子”
而不是“里子”
從缺乏旅游資源的普通村落到“關(guān)中第一村”，袁家村成為了許多發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方學(xué)習(xí)和借鑒的案例，因?yàn)槿珖蠖鄶?shù)的鄉(xiāng)村都和最初的袁家村一樣，想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但是并沒有旅游資源稟賦。
很多地方都成功復(fù)制了袁家村的“小吃街”、特色的關(guān)中民俗生活方式，不過卻不能像袁家村一樣長盛不衰，問題到底出在哪里？鄉(xiāng)村旅游看似簡單，但是從開發(fā)到運(yùn)營，涉及到政府、村民、運(yùn)營商、投資者等多方主體，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如何將這些關(guān)系層層理清、兼顧多方利益并不是一件容易的事。
袁家村的成功離不開其商業(yè)模式的創(chuàng)新，即村集體合作社，合作社堅(jiān)持“全民參與，入股自愿，錢少先入，錢多后入，照顧小戶，限制大戶，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，收益共享”的原則，這是袁家村運(yùn)營與管理的核心機(jī)制，這種模式解決了各方利益沖突。
最初在不了解收益的情況下，貿(mào)然讓村民投入資金、人力，顯然行不通，為打消疑慮、爭取信任，最初村干部帶頭先行，動(dòng)員全村62戶每戶出資1.1萬元入股經(jīng)營酸奶、油、辣子等產(chǎn)品的8家作坊，一年后村民不僅拿回了本金，還享受到10%的收益分紅，村民參與入股積極性大幅提升。同時(shí)也輔之政策支持，為鼓勵(lì)村民發(fā)展農(nóng)家樂，袁家村給愿意投資興辦農(nóng)家樂的村民報(bào)銷一半裝修費(fèi)，同時(shí)免費(fèi)供應(yīng)水泥，并且開作坊可免租金。
看到實(shí)際的好處以后，村民也積極“入股”，并且袁家村景區(qū)由村委會(huì)牽頭，村委會(huì)下設(shè)管理公司，公司下設(shè)協(xié)會(huì)，層層負(fù)責(zé)，為規(guī)避同類產(chǎn)品競爭，景區(qū)內(nèi)采取一店一品的經(jīng)營方式，商家由比賽方式獲取小吃的銷售資格。為嚴(yán)控質(zhì)量，袁家村構(gòu)建了集采購、管理、監(jiān)督、加工為一體的內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，優(yōu)先使用作坊生產(chǎn)的面粉、油、醋等農(nóng)副產(chǎn)品，專員全國采購，確?？勺匪?。
其次是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，由于商戶品質(zhì)和味道的把控，袁家村的美食也受到游客的歡迎，游客的需求反向推動(dòng)了袁家村加工業(yè)的升級(jí)與壯大，倒逼了形成了種養(yǎng)殖基地和訂單農(nóng)業(yè)，推動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，形成了“三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)”的三產(chǎn)融合發(fā)展格局，產(chǎn)業(yè)延伸以及三產(chǎn)融合成功解決了旅游產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)民持續(xù)增收的問題。目前，袁家村共有農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè) 10 個(gè)，旅游服務(wù)企業(yè) 6 個(gè)，建成菜籽、玉米、大豆、紅薯等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地 14 個(gè)。
無論是商業(yè)模式還是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，這些“里子”并非一朝一夕就能學(xué)會(huì)。
成功的文旅項(xiàng)目
都是天時(shí)地利人和
即便是同一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、同樣的商業(yè)模式將同一個(gè)文旅項(xiàng)目復(fù)制到另外一個(gè)地方，也沒有人能百分百保證項(xiàng)目能成功，因?yàn)槟切┍钗穆庙?xiàng)目都離不開天時(shí)地利人和。
以烏鎮(zhèn)為例，從觀光旅游、休閑度假中心再到文化小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的成功除了精準(zhǔn)的定位和與時(shí)俱進(jìn)的轉(zhuǎn)型之外，其地理位置的重要性不言而喻，烏鎮(zhèn)位于浙江桐鄉(xiāng)市，西臨湖州市，北界蘇州市，是兩省三市交界之處，所處地域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，輻射客流廣，所以像烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)諸多，但是卻沒有第二個(gè)“烏鎮(zhèn)”。
阿那亞的創(chuàng)始人馬寅曾經(jīng)在媒體采訪中也表示，阿那亞是個(gè)不能被復(fù)制的項(xiàng)目，別說再建一個(gè)阿那亞了，重建這件事都成不了。阿那亞是個(gè)手工活，不是流水線產(chǎn)品，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)項(xiàng)目上所投入的時(shí)間、經(jīng)歷、情感等，都不可復(fù)制，并且也不知道這樣的項(xiàng)目在別的地方能不能生效，他認(rèn)為只有北京人才接受精神家園，精神家園是他們的剛需，別的城市不見得會(huì)有這個(gè)需要。
正如馬寅所言，地理位置對于文旅項(xiàng)目而言極其重要，因?yàn)椴煌鞘械慕?jīng)濟(jì)、交通、文化等均有所差異，異地復(fù)制很有可能面臨“水土不服”的問題，例如文和友，在長沙做得非常成功，而在廣州、深圳落地以后，卻不盡人意。
還有一點(diǎn)就是，當(dāng)你異地復(fù)制爆款文旅項(xiàng)目時(shí)，意味著你永遠(yuǎn)都是“追隨者”，從項(xiàng)目立項(xiàng)到完全落地的周期中，可能旅游市場早已發(fā)生了眾多變化，因?yàn)橛慰投际窍残聟捙f的，曾經(jīng)流行的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目可能不再適用于新的市場環(huán)境，哪怕像“頂流”迪士尼，同樣也在不斷更新、擴(kuò)建新的項(xiàng)目，以保持游客的新鮮感。所以許多異地復(fù)制的爆款文旅項(xiàng)目前提花費(fèi)了大量的時(shí)間與資金，最后投資回報(bào)遙遙無期。
總而言之，成功的文旅項(xiàng)目是多個(gè)外在因素和內(nèi)在因素綜合的結(jié)果，異地復(fù)制之路很難行得通，我們無需全然模仿那些爆款文旅項(xiàng)目外在的建筑風(fēng)格、美食特色，真正需要學(xué)習(xí)的是他們的頂層設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、文化融合和運(yùn)營模式，這些看不見的“經(jīng)驗(yàn)”才能助力文旅項(xiàng)目走得更好、走得更遠(yuǎn)。
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