跨界聯(lián)名如何實現(xiàn)1+1>2

瑞幸椰樹聯(lián)名、喜茶“黑化”、三頓半和茶顏悅色跨界合作……長沙消費市場刮起品牌抱團風(fēng)

在長沙泊富廣場一樓的喜茶店內(nèi)，顧客正在取餐。長沙晚報全媒體記者 范宏歡攝

全媒體記者 范宏歡 實習(xí)生 羅家稷

“椰云拿鐵終于安排上了!”95后市民小田在朋友圈曬出自己打卡瑞幸椰云拿鐵的照片，并配上了這樣一段文字。

熱衷時髦打卡的年輕人，近期大多被兩撥引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)波瀾的新鮮事吸引——瑞幸和椰樹、喜茶和藤原浩分別聯(lián)名了。在快速制造流行、吸引年輕消費者注意力的目標下，跨界聯(lián)名正成為頭部新式茶飲和咖啡品牌打開新增長點的重要途徑。在長沙，這類聯(lián)名飲品受歡迎程度如何?近幾日，記者進行了走訪。

又土又潮，椰云拿鐵賣到幾乎斷貨

“請問還有沒有剛上新的椰云拿鐵?”18日，在長沙芙蓉苑附近的一家瑞幸咖啡門店，顧客正在詢問瑞幸和椰樹聯(lián)名的新品。店員告訴記者，最近幾天，店里的椰云拿鐵賣到幾乎斷貨，還有不少市民結(jié)伴前來點單或通過同城配送外賣下單。

當極簡輕奢風(fēng)碰上五彩斑斕的土，正好迎合了當代人“土到極致就是潮”的審美心理。記者注意到，這次聯(lián)名的定制杯套和紙袋，充滿椰樹風(fēng)格，上面醒目地印著“這一杯在大氣層”“新鮮椰肉鮮榨”的字樣，已經(jīng)成為眾多市民手中的時尚單品。還有不少市民在下單時會備注：一定要搭配“椰云拿鐵”的杯套和杯袋。

瑞幸咖啡的店員告訴記者，目前椰云拿鐵在小程序里定價21元一杯，但各種折扣算下來到手大約是16元一杯。而在一些短視頻平臺還會直播團購活動，價格更親民。

“喝這杯椰云拿鐵，必須有滿滿的儀式感?！笔忻裥×_開心地一邊說一邊用手機拍照準備發(fā)朋友圈。“看到大家都在打卡，我也想來試試。不過口感是不錯，比去年的爆款生椰拿鐵口感更綿密。”小羅說。

喜茶“黑化”刷屏，有些門店上午就售罄

同樣刮起朋友圈打卡旋風(fēng)的，還有喜茶與藤原浩的聯(lián)名產(chǎn)品——“黑 TEA”。

藤原浩是日本潮流界偶像級人物，其各類設(shè)計或聯(lián)名作品總能被追逐潮牌的群體買單。喜茶與藤原浩的這次合作從杯身、包裝袋、杯套、限量藝術(shù)周邊都是全新設(shè)計的極簡啞光黑色，這種徹底“黑化”也是藤原浩標志性的設(shè)計風(fēng)格。此次聯(lián)名的新品，則是基于桑葚系列產(chǎn)品、莓莓系列產(chǎn)品和黑色元素的酷黑莓桑特調(diào)。

在長沙泊富廣場一樓的喜茶店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)新品酷黑莓桑放在了“靈感上新”的首位，價格19元一杯，比多肉葡萄、芝芝莓莓等傳統(tǒng)“拳頭產(chǎn)品”便宜不少。在自助打包臺上，吸管包裝和杯套也更新了相應(yīng)的黑色元素。該店店員告訴記者，最近酷黑莓桑這款飲品的點單量特別多，有些比較熱門的門店上午就會售罄。

“上周五開始就被朋友圈刷屏，今天終于喝上了!”在長沙讀大三的學(xué)生嘉琪告訴記者，這款聯(lián)名特調(diào)不僅好喝還價格親民，買飲料還會送徽章，可以說是穩(wěn)穩(wěn)地收獲了一波消費者的好感。

擦亮城市名片，長沙本土品牌抱團式聯(lián)名

隨著Z世代的崛起，新消費時代來臨，年輕人成為消費市場的中堅力量，消費需求也大有不同，這一屆的年輕人更喜歡有“新鮮感”的東西。而品牌通過聯(lián)名，合作打造出更具差異化的“特別款”，則能獲得1+1>2的效果。

據(jù)駝鹿新消費數(shù)據(jù)顯示，從2021年3月至今，將近有60個品牌推出了聯(lián)名活動。而如今，生于斯、長于斯的長沙品牌也開始惺惺相惜、抱團取暖，以聯(lián)名的形式共同擦亮長沙“網(wǎng)紅城市”的名片。

2020年雙11前夕，兩個誕生于長沙的新消費品牌三頓半和茶顏悅色跨界合作，不僅開出首家實體聯(lián)名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯(lián)名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。

2021年9月，“茶顏悅色X果呀呀”聯(lián)名店開始營業(yè)，將茶顏悅色的桂子油元素加入果呀呀的產(chǎn)品，打造出4款果呀呀新品，同時茶顏悅色也使用果呀呀的水果屬性推出了新品“弗氣”。

此外，由墨茉點心局、隆咖啡和貳伍捌祿豆糕三方聯(lián)名打造的首家概念店“AFTER弄” 在長沙開業(yè)，將飲品與糕點進行結(jié)合，不僅涵蓋了三家品牌的特色產(chǎn)品，還有限定甜品系列。這個國潮與流行元素的中西混搭概念空間，如今已成為長沙又一打卡新去處。

“不過，聯(lián)名款也要有誠意，注重產(chǎn)品質(zhì)量。聯(lián)名款如果沒有把握好分寸，對品牌的損害也更大?！遍L沙某新消費品牌業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，通過推出聯(lián)名產(chǎn)品、社交媒體營銷等多種創(chuàng)新營銷方式提升品牌知名度和品牌銷量，已經(jīng)是眾多品牌的“常規(guī)操作”，但聯(lián)名款的“翻車”案例也不少。如何讓品牌保持后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展力，讓聯(lián)名不止于一時興致，是值得商家思考的問題。

記者手記

品質(zhì)爆款比聯(lián)名爆款走得更長久

近年來，越來越多品牌開始嘗試跨界聯(lián)名，我們欣喜地看到，抱團發(fā)展也成為長沙新消費品牌快速“出圈”的渠道之一。但在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，一些平平無奇的聯(lián)名已經(jīng)很難給消費者眼前一亮的感覺。隨著跨界聯(lián)名的泛濫，生搬硬套貼LOGO式合作、為博眼球噱頭式合作等問題也隨之暴露，不僅尷尬了消費者，也透支了品牌情懷，更造成資源浪費。因此，與其費盡心思打造聯(lián)名營銷，不如多用心在產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫，畢竟品質(zhì)爆款比聯(lián)名爆款走得更長久。